O caso Lojas Cem

LOJAS CEM, SABEDORIA OU TEIMOSIA?

Em entrevista ao jornal O Estado de São Paulo (O ESTADÃO) no dia 25 de dezembro de 2018, os sócios, irmãos e proprietários da rede, Natale e Cícero Dalla Vecchia, falam (como raramente fazem) sobre a situação atual e os planos futuros da empresa.

Os proprietários apresentam uma empresa “diferente”, mas que possui resultados consistentes.

Com um modelo de gestão que faz com que até o ponto onde as lojas estão instaladas sejam de propriedade da empresa (enquanto a maioria dos varejistas alugam os pontos para não imobilizar capital e investir em outras áreas), a rede consegue ser hoje a terceira maior varejista de eletrodomésticos do país, com vendas anuais de R$ 5,3 bilhões e 266 lojas, ficando atrás de Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio), com vendas de R$ 25,6 Bilhões e Magazine Luiza, com vendas de R$ 11,7 Bilhões.

No entanto, o ponto principal desta entrevista se dá na afirmação dos sócios que juram “NÃO PENSAMOS EM ENTRAR NAS VENDAS ONLINE”. Ou seja, os proprietários afirmam que a LOJAS CEM, não pensa em um E-Commerce e continuará a trabalhar somente com seu modelo de lojas físicas.

Em sua defesa, Cícero diz que as vendas de eletrodomésticos pela internet representam, hoje, apenas 2,7% do total e que os consumidores das Lojas Cem (chamados de fregueses pelos sócios), que são pertencentes as classes B e C, preferem as lojas de ruas, gostam de tocar os produtos e conversar com os vendedores. Some-se isso ao famosos carnê das LOJAS CEM e temos aí um modelo que funciona…hoje!

O grande risco dessa decisão é que esse consumidor, das classes B e C também está cada vez mais conectado e resolvendo “toda sua vida” pela internet, geralmente através de um SMARTPHONE. Concordamos que o consumidor, para este tipo de produto, talvez valorize a experiência de ir até a loja, tocar os produtos, conversar com vendedores, etc. Mas cada vez mais, ele irá buscar opções e outros modelos na grande rede online para melhor avaliar sua compra, cotar preços e ver recomendações de outros.

Não há mais como ignorar a força do E-COMMERCE e, embora hoje as vendas de eletrodomésticos ainda aconteçam em grande parte nas lojas físicas, é crescente, e de maneira sistêmica e consistente, as vendas pela internet. Ou seja, escolher não estar na internet e não trabalhar com E-COMMERCE é assumir um grande risco de trabalhar com um nicho específico de mercado e que tende a ficar cada dia menor, que poderá te levar a ficar defasado na competição.

Lembre-se, estamos em um momento de mundo onde as empresas precisam ser OMNICHANNEL, ter diferentes possibilidades de contatos (Físico, virtual, redes sociais, telefone, etc) e deixar que o CONSUMIDOR escolha a forma como ele quer se conectar. Ficar isolado e atuando somente em uma base (lojas físicas) é um risco muito grande, com quase certeza de insucesso, que não recomendamos ser adotado.

Só o tempo vai dizer se a decisão das LOJAS CEM foi uma decisão acertada ou não e aí poderemos classificar como SABEDORIA OU TEIMOSIA. Hoje, nos parece muito mais MIOPIA.

Grande abraço e muito obrigado pela leitura!