BBB é sinônimo de alienação? Não! Veja as principais lições do blockbuster para os gestores e empresários.

O Programa de televisão ‘Big brother brasil’ chegou a sua 21ª edição esse ano, e foi apelidado pela própria produção e pelo público como o “big dos bigs” fazendo referência a aposta de que seria uma edição fora do comum.

Essa edição do BBB arrecadou mais de R$ 530 milhões de reais em patrocínio, com um alcance médio diário de quase 40 milhões de pessoas, obtendo entre 27 e 28 pontos de ibope e picos de até 35,5 pontos.

E algumas marcas patrocinadoras registraram aumentos expressivos na presença digital, com marcos de aumento de aumento de 1000% de buscas no google, crescimento de vendas por app de 366%, e até esgotamentos quase instantâneos de produtos nos e-commerce após ações e comerciais realizados durante o programa.

Com base nesses e alguns outros números podemos concluir que a edição foi de fato o ‘big dos bigs’, mas além dos números, a ideia dessa análise é mostrar o que aconteceu para que isso acontecesse e as diversas lições que os gestores podem aprender com esse reality show.

Um panorama geral sobre o programa:

O Big Brother Brasil é uma atração televisiva que consiste em monitorar 24 horas um grupo de pessoas confinadas em uma casa, sem conexão com o mundo exterior.

É claro que há uma contrapartida, os integrantes que aceitam participar do programa passam a fazer parte de uma competição para ganhar o grande prêmio do programa (atualmente o prêmio é a quantia de R$ 1.500.000,00).

Para vencer ele, realizam provas e desafios criados pelo programa para conquistar títulos que dão benefícios no jogo, formam paredões semanalmente para escolher participantes que deixaram o jogo de acordo com a vontade do público e buscam sobreviver as eliminações até a final que o público decide o(a) campeão(ã).

E quais foram as diferenças dessa edição? E quais os aprendizados para os negócios?

Ganho de sinergia e mídia compartilhada

Nas edições anteriores os participantes costumavam ser somente pessoas anônimas sem renome público, na penúltima edição (‘BBB 2020’), e nessa última, o processo seletivo dos candidatos buscou mesclar os integrantes, sendo alguns do ‘camarote’ (famosos) e outros ‘pipocas’ (anônimos) que vão compor o elenco da edição.

Isso se torna um fator positivo pois, a audiência do programa não é somente dos expectadores de televisão.

Com a introdução de outras figuras públicas (artistas e influenciadores) há um ganho de alcance, com os próprios seguidores dos ‘camarotes’, que muitas das vezes passam a acompanhar o programa para apoiar o participante.

Além disso durante as próprias ações de comunicação, os perfis dos participantes acabam fazendo o programa ficar em evidência mesmo após o seu horário de exibição, com o compartilhamento de trechos do ‘pay per view’ (cenas exclusivas para assinantes globoplay), criação de conteúdos novos relacionados ao participante, memes e até ações envolvendo seus seguidores.

Na gestão e no marketing digital chamamos isso de mídia compartilhada que consiste em realizar campanhas e ações junto de outros parceiros, seja um conteúdo colaborativo, evento com participação especial, indicações mutuas, entre outras.

Gamificação e engajamento

O programa é um verdadeiro jogo, com uma série de mini-games que movimenta os participantes, temos como maior objetivo chegar na final sobrevivendo eliminações semanais para ganhar o prêmio em dinheiro.

Mas se analisarmos o programa em si é um incrível projeto de gamificação!

Você precisa tirar fotos, fazer vídeos para redes sociais do BBB para ganhar o dinheiro do jogo (‘estalecas’) e comprar comida na casa.

Você faz provas para ser líder e ter direito a mais privilégios no jogo, como cardápio de supermercado com mais opções, um quarto melhor, indicação de paredão da semana.

Também tem as provas para definir o anjo que tem o poder de imunizar um jogador de ir ao paredão e ganhar um presente de ver um vídeo especial da família.

Ligações imprevisíveis do ‘big fone’ podem conceder qualquer poder ou um desafio, como por exemplo participar de votações dinâmicas para indicar pessoas ao paredão.

Para os indicados ao paredão, há a possibilidade de fazer um jogo para se salvar.

Enfim, tudo é jogo, e esses jogos mantém tanto os participantes quanto os expectadores, vidrados e engajados com o desenvolvimento deles!

Na gestão, vemos que o modelo de gamificação empresarial passa a ser hoje um grande atrativo para ter uma equipe totalmente engajada e uma alternativa a um modelo de gestão de pessoas autoritário (do tipo “mandar fazer”).

Co-criação e relacionamento com os expectadores

Nem só de jogo vive o programa, durante a atração temos diversos quadros, uns mais focados nas provas e desafios, outros na convivência dos participantes na casa, e alguns que são focados no humor com um compilado de conteúdos produzidos pelos próprios telespectadores.

Não à toa um dos quadros humorísticos era chamado de:

“O Brasil tá vendo” (lê-se: “o Brasil tá lascado”)

E nos minutos em que ele durava eram exibidos diversos memes postados nas redes sociais com a menção do programa (uso do @), esses posts vinham de outros artistas, influencers e até seguidores anônimos.

Podemos comparar esse quadro em específico a uma empresa que cria mecanismo de estimo a publicações fazendo check-in, mencionando, deixando algum depoimento/ avaliação, sugestão de melhoria e inovação aberta, aumentando assim seu carisma da marca, reputação e claro criando um sentimento de pertença por estar participando da construção do projeto.

Debates de temas atuais e de causas sociais

Do começo ao fim houveram no programa muitas discussões, resultantes da interação social (na maioria não amistosas) sobre assuntos que tinham muita ligação com os integrantes do elenco dessa edição.

Os assuntos que foram discutidos foram os mais diversos, como aceitação, bullying e violência emocional, machismo, racismo, a luta de minorias pela igualdade e muitos outros.

Esses assuntos não só envolviam os participantes como também produção (que precisava agir, oferecendo apoio de uma profissional da psicologia, punindo algumas atitudes, e até se manifestando em algumas pautas), e naturalmente todo o público que assiste o programa.

Aqui temos mais um exemplo de que, cada vez mais as marcas precisam se posicionar e agir para criar um ambiente interno positivo e causar impacto social!

E por mais fantasioso que pareça a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e o Marketing de Causa, eles são fatores fundamentais para decisão de compra, como afirma a Accenture Strategy em sua pesquisa “Global Consumer Pulse”, que mostrou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida.

Propagandas que não parecem propagandas

Nessa edição o programa contou com patrocínios de marcas de peso mercadológico como Americanas, Sansung, FIAT, Avon, Coca-Cola, Seara, MC Donnald’s, Lacta, iFood, Pic Pay, C&A e outras mais.

E sim, elas provaram que é possível fazer publicidade não apelativa (do tipo empurrar oferta de produtos), focando muito mais em gerar conversas que tem ligação direta com o público consumidor, do que forçar vendas.

Um ponto que vale muito a pena destacar foi o bom uso de marketing digital, com merchandisings que iniciavam no programa e iam até os canais virtuais das empresas.

Sobre esse tipo de publicidade podemos destacar duas coisas a primeira é sobre desenvolver campanhas (seja o comercial durante o intervalo, a criação de uma festa/ prova ou em outros elementos) que sejam atrativas no seu escopo, que provoquem sentimentos positivos a quem vê e que aproximam a pessoa que está consumindo esse conteúdo da marca.

Segundo ponto foi o uso de de QR codes para fazer a ponte entre o físico e o digital, criando uma estrutura muito funcional para aquilo que chamamos de Phygital.

Sensibilidade

No dia 04/05/2021 foi ao ar o último episódio do ‘BBB 21’, às 22:30, com a final do programa e o anuncio da campeã da edição, porém pouco tempo antes, o Brasil sofre uma perda cultural gigante com a morte do ator e humorista Paulo Gustavo, que roteirizou e estrelou na trilogia de filmes “minha mãe é uma peça”.

O Ator e humorista já foi apresentador de programas da rede Globo, emissora que transmite o ‘Big Brother Brasil’.

Apesar da final ser pensada para ter um clima, emocionante, épico e empolgante, a direção do programa fez questão de prestar suas devidas homenagens ao vivo, tomando até um tempo que poderia ter sido usado para estender o programa ou dar mais atenção aos participantes, para se solidarizar com a perda.

Isso mostrar para todos que sempre surgirão temas e pautas, que tem um impacto social muito grande, e os gestores e organizações não podem se dar ao luxo de ignorar os fatos e viver em uma bolha.

O público mais do que nunca está conectado, e vai esperar um posicionamento sobre coisas externas a organização!

Além da expectativa natural que eles sempre vão ter sobre os produtos e serviços que a mesma se propõe a oferecer.

Por fim, seria muito difícil elencar todos os itens que contribuíram para o sucesso da edição, os benefícios obtidos pelas marcas apoiadoras, e todas as lições que podemos extrair do reality, mas esperamos que essas dicas possam gerar insights e dar novas visões sobre como se adaptar para um público novo, conectado e exigente.

Sucesso nos negócios!

Imagem da capa: Globo (reprodução)